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清潔標(biāo)簽的熱度持續(xù)上升。
2025年3月27日，國家衛(wèi)健委與市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)文，明確預(yù)包裝食品標(biāo)簽不得再使用“不添加”“零添加”等用語，終結(jié)了長久以來打擦邊球的營銷亂象，也讓清潔標(biāo)簽從原來的偽概念逐漸向真實價值過渡，畢竟消費者對清潔標(biāo)簽的熱情一直很高。
全球市場研究咨詢公司英敏特早在2014年就將其列為食品行業(yè)趨勢首位，歐睿信息咨詢公司也將其評為全球十大消費者健康趨勢之一。有數(shù)據(jù)顯示，2020年全球清潔標(biāo)簽產(chǎn)品市場規(guī)模已達1800億美元左右，中國市場增速更是持續(xù)領(lǐng)跑。
另外，近期我也看到很多文章有提到，70%的食品企業(yè)已將清潔標(biāo)簽納入核心戰(zhàn)略布局，但僅30%的企業(yè)掌握成熟的天然配料替代與成本控制技術(shù)，這種“想做卻不會做、做了卻不盈利”成為食品行業(yè)普遍痛點。
那么，“清潔標(biāo)簽”目前的現(xiàn)狀如何，到底值不值得做，又該如何做得好，以后將會朝著什么方向發(fā)展呢？以下的內(nèi)容將會給你答案。
1、清潔標(biāo)簽到底是什么？
先讓我們簡單了解下“清潔標(biāo)簽”的起源。20多年前英國接連發(fā)生食品安全恐慌事件后，行業(yè)急需重建消費者信任，一場針對食品配料標(biāo)簽的運動就此興起，隨后慢慢擴散到整個歐盟乃至全球。
歐盟為了讓消費者清晰區(qū)分添加劑，推出了E編碼系統(tǒng)（E-NUMBER編碼），把幾百種獲準(zhǔn)使用的添加劑統(tǒng)一編號，色素、防腐劑、增稠劑等都在其中。
但沒想到，大量陌生的E編碼反而讓消費者產(chǎn)生恐懼，大家更青睞成分天然簡單、標(biāo)簽易懂的食品，清潔標(biāo)簽也就應(yīng)運而生。
清潔標(biāo)簽真的只是“少加添加劑”就行了嗎？其實不然。行業(yè)內(nèi)經(jīng)過多年的實踐，慢慢形成了四個相對成熟的共識：
1）產(chǎn)品成分必須是天然有機且是消費者耳熟能詳?shù)某煞?/div>
2）成分越少、越簡單越好
3）不含難懂的化學(xué)成分
4）生產(chǎn)過程越簡單越好，最好是采用傳統(tǒng)工藝加工
不過，清潔標(biāo)簽并非全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。歐盟是靠《消費者食品信息法規(guī)》強調(diào)信息透明，美國側(cè)重非轉(zhuǎn)基因和天然標(biāo)識，中國則通過GB7718-2025《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。國內(nèi)現(xiàn)在還試行分級認證，比如中國質(zhì)量認證中心分0級和1級，0級要求完全不含GB2760允許使用的添加劑（天然香料除外），1級則允許適量使用非化工來源的添加劑。
除了以上，現(xiàn)在越來越多企業(yè)意識到，清潔標(biāo)簽是全鏈條的品質(zhì)管理，不是貼個認證標(biāo)簽就完事的。
2、市場現(xiàn)狀：全球熱潮下的機遇與矛盾
�、倨奉悵B透不均，頭部企業(yè)搶先布局
清潔標(biāo)簽在不同品類的發(fā)展速度差異明顯，其中，乳制品是滲透率最高的，調(diào)味品領(lǐng)域也很活躍，亞洲清潔標(biāo)簽湯汁醬料類產(chǎn)品2010-2014年增長了一倍，無添加醬油成了市場熱點，海天、欣和、美味鮮等企業(yè)紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，即便價格比普通醬油高，依然受到消費者追捧。
烘焙類產(chǎn)品就相對滯后些。北美清潔標(biāo)簽餅干占比40%，歐洲20%，亞洲僅14%。主要是由于亞洲消費者認為烘焙產(chǎn)品首先口感好才行，因此，不少企業(yè)還在平衡口感與清潔的矛盾。
2024-2025年，飲料（尤其是植物乳、果蔬汁）和預(yù)制菜領(lǐng)域的清潔標(biāo)簽增速最快，年增長率超35%，成了新的藍海。
企業(yè)布局方面，跨國巨頭企業(yè)早已行動。雀巢在6款冰淇淋產(chǎn)品中剔除了果葡糖漿，達能承諾增加天然配料、減少非合成成分，卡夫-亨氏取締了人工防腐劑與色素，瑪氏更是宣布旗下所有供人類食用的食品不再使用人工色素。
國內(nèi)企業(yè)也不甘落后。魯花拿到了米面行業(yè)首家“CQC清潔標(biāo)簽”認證；雙匯推出的清潔標(biāo)簽火腿腸；山姆上線的炭烤豬肉脯僅含3種核心原料；盒馬、沃爾瑪推出有清潔標(biāo)簽認證的自有品牌產(chǎn)品；伊利旗下品牌伊知牛的安格斯牛肉，是國內(nèi)首家獲得CTI華測檢測“一級清潔產(chǎn)品認證”的牛肉產(chǎn)品。
看到了吧？大家都在使勁，清潔標(biāo)簽正持續(xù)升溫。
②技術(shù)與成本的雙重挑戰(zhàn)
對企業(yè)來說，推進清潔標(biāo)簽最大的難題的是技術(shù)替代和成本控制。
天然添加劑替代人工合成添加劑的技術(shù)成熟度還不夠，而且很多產(chǎn)品精簡添加劑后，口感和穩(wěn)定性會受到很大的影響，比如醬汁產(chǎn)品要平衡黏彈性與脫水性能就很不容易。
再是成本方面的壓力。天然原料采購成本往往比普通原料高10%-30%，導(dǎo)致清潔標(biāo)簽產(chǎn)品定價偏高，在消費降級的背景下，下沉市場的接受度受到限制。有行業(yè)調(diào)研顯示，清潔標(biāo)簽產(chǎn)品的毛利率平均比普通產(chǎn)品低8-12%，原料成本上升和工藝改造投入各占了大半。
�、巯M者熱情高，但認知有誤區(qū)
消費者對清潔標(biāo)簽的接受度確實很高。2024年1月，益普索和小紅書聯(lián)合發(fā)布的《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》顯示，“配料表干凈的”“清潔標(biāo)簽”等關(guān)鍵詞在小紅書熱度飆升，真材實料、原料新鮮、無添加、無防腐劑等，是消費者購買產(chǎn)品時更看重的原料要求。
但消費者的認知誤區(qū)也很明顯。不少消費者把清潔標(biāo)簽等同于“零添加”“絕對健康”，卻忽略了有些清潔標(biāo)簽產(chǎn)品可能高糖、高脂。還有人對E編碼有普遍恐懼，過度追求配料表只要短就行，反而忽視了成分本質(zhì)。
3、2026-2030年行業(yè)會怎么變？
�、偌夹g(shù)升級：天然替代+工藝革新
首先，天然配料創(chuàng)新會是核心方向。黑櫻桃葉提取物、甜菜根提取物這類植物提取物，還有大米淀粉、菊粉等，都會越來越多地替代人工添加劑，在保證功能的同時又符合天然屬性。例如，酵母提取物YE作為天然鮮味物質(zhì)，未來可能逐步替代味精和I+G，現(xiàn)在已經(jīng)在歐盟、北美等地區(qū)的調(diào)味品中廣泛應(yīng)用。
給大家提供一些提供清潔標(biāo)簽配料的企業(yè)，供采購參考。
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企業(yè)名稱 |
核心清潔標(biāo)簽原料品類 |
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安琪酵母 |
天然鮮味調(diào)味料（酵母提取物 YE）、面包改良劑（清潔標(biāo)簽） |
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GNT |
愛百瑞富色食品（天然著色） |
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青島德慧海洋 |
天然植物膠、功能性膳食纖維 |
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瑞登梅爾 |
天然纖維素和纖維素衍生物的原料 |
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湖北興發(fā)化工 |
無磷保水 |
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Givaudan（奇華頓） |
天然風(fēng)味劑、天然色素、植物提取物 |
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ADM |
天然淀粉、植物蛋白（大豆、豌豆）、天然甜味劑（菊粉、赤蘚糖醇）、藻油 DHA |
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Kerry |
植物蛋白、天然防腐劑（迷迭香提取物）、功能性膳食纖維 |
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宜瑞安 |
清潔標(biāo)簽淀粉（大米淀粉、木薯淀粉）、天然增稠劑（瓜爾膠、魔芋膠）、低 GI 甜味劑 |
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BENEO |
菊粉（Orafti@）、天然大米淀粉（Remypure@S52）、功能性低聚糖 |
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聞達集團 |
天然質(zhì)構(gòu)改良劑（替代磷酸鹽）、天然防腐劑（植物提取物復(fù)配）、天然發(fā)色劑（果蔬發(fā)酵液） |
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南僑食品 |
無氫化烘焙專用油、天然稀奶油、清潔標(biāo)簽油脂替代品 |
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廣州市萊檬生物 |
柑橘果膠、柑橘纖維、魔芋膠、天然卡拉膠 |
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科漢森 |
天然發(fā)酵菌種（益生菌）、天然色素（胭脂蟲紅、β-胡蘿卜素）、細菌素（天然防腐劑） |
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德之馨 |
天然香料、植物提取物（綠茶、橄欖葉）、天然抗氧化劑 |
其次是加工技術(shù)方面。超高壓、冷等離子體、超聲波等非熱加工技術(shù)會越來越普及。這些技術(shù)既能保留食品天然風(fēng)味與營養(yǎng)，又能延長保質(zhì)期。
對于中小企業(yè)來說，也不用盲目投入昂貴設(shè)備，像利樂無菌包裝這樣的成熟技術(shù)，也能在不添加防腐劑的情況下延長貨架期。
再是，溯源體系也會不斷完善。區(qū)塊鏈技術(shù)會逐步應(yīng)用到原料種植、加工、運輸全鏈條，消費者只要掃個碼就能看到原料的種植時間、加工批次等信息，這種透明化能顯著提升產(chǎn)品溢價空間。
�、诋a(chǎn)品創(chuàng)新：功能融合+精準(zhǔn)細分
清潔標(biāo)簽不會再是單一賣點，而是會和低脂、低糖、高纖維、益生菌等功能屬性深度融合。
針對不同人群的定制化產(chǎn)品會增多，比如無添加鹽兒童醬油、高鈣無添加牛奶、控糖人群專屬的清潔標(biāo)簽零食等。比如，兒童清潔標(biāo)簽食品的增速已經(jīng)是整體市場的2倍，因為家長愿意為“無人工色素、低糖”的兒童食品支付更高溢價。
③市場競爭：從概念炒作到價值比拼
就像我文章開頭提到，“偽清潔標(biāo)簽”已經(jīng)被市場淘汰了，消費者更認可的是“有明確技術(shù)支撐、可驗證”的產(chǎn)品，而不是僅在包裝上標(biāo)注“天然”“無添加”。
因此，企業(yè)的競爭焦點會從單純的“配料簡化”，轉(zhuǎn)向“原料品質(zhì)+加工工藝+品牌信任”的綜合價值比拼。
另外，下沉市場會成為新的增長點。隨著天然原料成本下降與生產(chǎn)技術(shù)成熟，清潔標(biāo)簽產(chǎn)品會逐步向三四線城市及縣域市場拓展。不過需要注意的是，下沉市場更青睞性價比高的基礎(chǔ)款，比如無添加醬油、天然面粉，而不是高端的產(chǎn)品。
④政策監(jiān)管：標(biāo)準(zhǔn)會越來越嚴(yán)
目前，我國雖未發(fā)布法規(guī)或強制性標(biāo)準(zhǔn)，但已通過多元化的團體標(biāo)準(zhǔn)與自愿性認證進行規(guī)范。
自2024年以來，相關(guān)行業(yè)協(xié)會和機構(gòu)密集發(fā)布了多項團體標(biāo)準(zhǔn)，如《清潔標(biāo)簽產(chǎn)品技術(shù)要求》（T/CAS1082-2025）、《清潔標(biāo)簽食品真實性評價指南》（T/CCFAGS059-2025）、《清潔標(biāo)簽食品通用技術(shù)規(guī)范》（T/SSFS0013-2025）、《清潔標(biāo)簽食品通用要求》（T/CAPS064-2025）、《預(yù)制川菜清潔標(biāo)簽通則》等。
這些團標(biāo)明確了食品從原料天然性、配方簡潔性、加工透明度等具體要求。
4、企業(yè)該如何布局？
�、傺邪l(fā)端：找對替代方案，不盲目追求“零添加”
首先我們要清楚一個觀點，不是所有產(chǎn)品都需要清潔標(biāo)簽，也不是所有企業(yè)都適合。
對于要做的企業(yè)，首先要建立天然配料替代庫，重點關(guān)注植物提取物、天然淀粉、膳食纖維等成分的應(yīng)用，比如用竹筍膳食纖維替代乳化劑，白蘿卜粉替代亞硝酸鹽。也可以和專業(yè)配料供應(yīng)商合作，直接采購成熟替代方案，降低自主研發(fā)成本。
另外，還要根據(jù)品類特性靈活調(diào)整，因為清潔標(biāo)簽不是搞“一刀切”，比如飲料類容易實現(xiàn)零添加，而烘焙類則需要在口感和清潔之間找到平衡。
�、诠⿷�(yīng)鏈端：控制成本，保障原料品質(zhì)
企業(yè)應(yīng)該搭建優(yōu)質(zhì)天然原料采購渠道，建立“從田間到工廠”的溯源體系，既能保證原料品質(zhì)，也能成為品牌背書。
而中小企業(yè)可以通過“集中采購+原料本土化”降低成本，抱團聯(lián)合采購能把天然原料成本降下來。同時，生產(chǎn)流程也要優(yōu)化。
�、凼袌龆耍壕珳�(zhǔn)定位，做好消費教育
不同區(qū)域、不同人群的需求差異是很大的，我們可以在一二線城市主打高端天然概念，下沉市場則推出高性價比的基礎(chǔ)款。比如在縣域市場，優(yōu)先布局醬油、面粉這類高頻剛需品類，通過“平價+基礎(chǔ)清潔標(biāo)簽”快速占領(lǐng)市場。
在消費教育方面，企業(yè)可以通過媒體平臺科普清潔標(biāo)簽的真正內(nèi)涵，糾正“零添加=清潔標(biāo)簽”“清潔標(biāo)簽=絕對健康”的誤區(qū)。
5、清潔標(biāo)簽是趨勢，更是長期主義
清潔標(biāo)簽絕非短期風(fēng)口，而是食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的長期必然趨勢，雖然目前還面臨著標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、技術(shù)待突破、認知需引導(dǎo)等問題，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新、政策體系完善與消費理念成熟，這些問題都會逐步解決。
對我們企業(yè)來說，做清潔標(biāo)簽這個事情不能盲目跟風(fēng)，要根據(jù)自身品類特性、技術(shù)實力和成本承受能力，制定合適的策略。比如，我們可以先從一款核心產(chǎn)品、一個細分人群突破，積累技術(shù)和市場經(jīng)驗后再全面鋪開。
編輯：foodqm
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